Главная

Не все йогурты одинаково полезны... Не все вирусы одинаково вредны. Компьютерные вирусы уничтожают гигабайты нулей и единиц со всеми вытекающими последствиями. Биологические вирусы несколько раз в год влияют на работоспособность населения одной седьмой части суши. А маркетинговые вирусы... приносят прибыль. Это — вирусный маркетинг в действии. Хотя в неумелых руках "опытных" маркетологов могут принести такой вред, какой не снился ни хакерам, ни микробиологам.

Термин «вирусный маркетинг» был предложен профессором Гарвардской школы бизнеса Джеффри Рэйпортом (Jeffrey F. Rayport), в статье «Вирусный маркетинг» для журнала «Fast Company», опубликованной в декабре 1996 года. В 1997 году этот термин использовали Тим Драйпер (Tim Draper) и Стив Юрветсон (Steve Jurvetson) из венчурной компании Draper Fisher Jurvetson, чтобы описать практику рекламы по электронной почте компании Hotmail — когда рекламное сообщение само присоединялось к исходящим письмам пользователей.

Было время (в далекой Америке), когда электронная почта являлась достоянием университетов, школ и прочих учреждений. Лишь счастливые сотрудники или учащиеся могли наслаждаться радостью быстрого общения. Два кудесника Сабир Бхатия (Sabeer Bhatia) и Джек Смит (Jack Smith) создали компанию Hotmail.com, а вместе с ней и бесплатную электронную почту, которую мог себе позволить любой желающий. Львиную долю новых клиентов принесла одна маленькая строчка "Получите свою бесплатную электронную почту в Hotmail.com". Это магическое заклинание принесло 18 миллионов клиентов за 18 месяцев и размещалось не на страницах New York Times и не на оживленных магистралях знойного Лос Анджелеса, а в нижней части электронных писем. Этот метод продвижения до сих пор успешно используют провайдеры бесплатной почты во всем мире для продвижения новых сервисов и услуг. Присмотритесь к полученным Вами письмам. Классика в моде всегда.

Основное достоинство «вирусного» маркетинга — Ваша реклама передается людьми добровольно, без Вашего участия и материальных затрат на распространение. То есть в данном случае важно правильно запустить «вирус», его дальнейшее распространение обеспечат люди самостоятельно и добровольно.

Достучаться до публики — это одно дело, а вот организовать продажи — это совсем другое. Использование Интернета для поддержания связи с потребителями имеет смысл, особенно при одновременном привлечении традиционных средств массовой информации. Однако, рекламодатели, остерегайтесь! Заставить людей продвигать продукт путем рассылки рекламного вируса не так-то просто. Берегите свои бюджеты и избегайте самых распространенных ошибок в области buzz-маркетинга он-лайн:

1. Не притворяйтесь, что ваша реклама — это никакая не реклама.

Ничто так не выводит из себя потребителя, как завуалированная пропаганда. Прозрачность — вот билет в мир вирусного маркетинга.

2. Не тратьте целое состояние на производство.

Когда речь заходит о таких средствах массовой информации, как видео-сайт YouTube, спланировать успех или провал вирусного ролика крайне сложно. Вполне возможно, вашу рекламу и не заметят, кинув на нее лишь беглый взгляд. К тому же, слегка дрожащая камера и отсутствие компьютерной графики придадут вашему видеоролику специфический эффект любительской съемки — на комьюнити-сайтах это ценится.

3. Не навязывайте вместо того, чтобы заинтересовать.

Приятно, что агентство, выбранное компанией Smirnoff, все сделало правильно. Не думайте, что Ваш видеоролик, рассылаемый в виде вирусной рекламы, представляет собой адаптированный вариант шестидесяти-секундного выпуска новостей. Разумеется, он должен быть дерзким, странным и отличаться от других. И что еще более важно, сеть может превратить рассылку вирусного сообщения в диалог. Хорошим примером могут служить соревнования между потребителями, которые снимают домашнее видео и присылают на конкурс. Существует множество он-лайн видео-соревнований, но конкурс, организованный Mentos (Mentos Geyser Contest), уже становится одним из самых успешных. Подсчитайте количество всех пользователей, которые распространят слухи о конфете, которая еще шесть месяцев назад была банальностью. На сегодняшний день — семьдесят! Сумма затрат Mentos на эти видеоролики? Ноль. Но, осторожней: не надо затевать конкурс видеороликов только потому, что все так делают. Это временное увлечение любительским видео будет развиваться, поэтому заинтересовывать и побуждать потребителей к рекламе вашего продукта будет еще сложнее. Если Вы введете в строке поиска Google словосочетание «конкурс видеороликов», уже найдется четыре или пять таких конкурсов. А что будет дальше?

4. Не стройте иллюзий относительно отдачи.

После того, как пользователи просмотрят Ваш видеоролик, как Вы думаете, что они сделают? Посетит ли хотя бы треть из них Ваш сайт? Будут ли хотя бы 10% из них покупать товары Вашей торговой марки в течение двух месяцев? Начните с пробного проекта, который поможет Вам оценить результативность вирусного маркетинга именно на Вашем рынке. Конечно, Вы можете подсчитать количество просмотров видеоролика на сайте, где Вы его разместили. При наличии соответствующего программного обеспечения Вам будет гораздо легче подсчитать количество пользователей, прошедших по ссылке на Ваш сайт после его просмотра. Кроме того, если вы организуете продажу продукта на сайте, Вы сможете отследить conversion rate, то есть количество посетителей веб-страницы, ставших покупателями. Однако, в большинстве случаев (особенно если продукт распространяется в розничной торговле) вирусные рекламные видеоролики представляют собой ту часть рекламной кампании, отдачу от которой труднее всего отследить.

5. Не пытайтесь вовлечь всех.

Один из самых непреложных законов успешной рекламной деятельности — не пытаться продавать тем, кто не будет покупать. В области вирусной Интернет-рекламы это правило тоже работает. Вы можете сколько угодно думать, что Ваши слухи распространятся среди всех возможных потребителей, даже если они не покупают Ваш продукт, и что в итоге целевое сообщение дойдет и до потенциальных покупателей. Но это не всегда так. Если люди изначально не относятся к группе Ваших потенциальных потребителей, естественно, у них меньше оснований и желания распространять Вашу рекламу дальше. Интересным является тот факт, что если Вы начнете с тех, кто больше склонен покупать Ваш товар, то увидите, что молва распространится по всей стране.

Таким образом, для вирусного маркетинга нужно, прежде всего, правильно определить целевую аудиторию, — так же, как и при традиционной рекламе. Например, компания General Motors решила потратить весь маркетинговый бюджет Pontiac G5 на рекламу в Интернете. Компания признает, что такая стратегия, по сравнению с традиционными СМИ, позволит проинформировать о продукте ограниченное число потребителей, но, тем не менее, послание найдет своего адресата среди молодежи. Будет интересно посмотреть, чем это все закончится.

6. Не стоит полагаться только на вирусное видео.

Рано или поздно любая молва сходит на нет. Что имеем в сухом остатке? Если Вы хотите, чтобы слухи о бренде не пропали бесследно, рекламируемый продукт должен того стоить. Ваш видеоролик может быть забавным, но соотносится ли его содержание с Вашей общей стратегией развития бренда, его философией и легендой? Если он создан просто для развлечения, Вы что-то упускаете. И возможно, это «что-то» — продажи.

А может ли вирусный маркетинг существовать вне глобальной паутины и напрямую продвигать товар?

Да, может. В том случае, если он сам является товаром. Вопреки заблуждениям, вирусный маркетинг и маркетинговые вирусы прекрасно живут вне глобальной паутины и приносят выгоду своим создателям. Методы вирусного маркетинга появились за долго до рождения Интернета и суть их проста — создать все условия для того, чтобы клиенты активно рекомендовали Ваш товар или услуги. Что такое медиаплейер iPod, если не вирус? И явление подкастинга представляет собой не что иное, как шлейф, тянущийся за этим вирусом. Что такое одежда, парфюм и стиль жизни от Dolce & Gabbana, если не вирус? А весь связанный с ним гламур — шлейф, тянущийся за вирусом. Что такое автомобили Bentley, если не вирус?..

P.S.

Вирусный маркетинг прекрасный способ продвижения, но, как и любой другой, он требует тщательного планирования, длительного выстраивания дружеских отношений с клиентами и понимания сути проблемы.

Главная