Вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, а последние в свою очередь — с группами населения, потребителями данного товара (услуги). Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить для себя цель, которую вы преследуете в данном случае:

  1. Формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;
  2. Формирование у потребителя определенного образа фирмы;
  3. Формирование потребности в данном товаре, услуге;
  4. Формирование благожелательного отношения к фирме;
  5. Побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
  6. Побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
  7. Стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
  8. Ускорение товарооборота;
  9. Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;
  10. Формирование у других фирм образа надежного партнера.

Перечень можно видоизменить или продолжить в соответствии с вашими представлениями о целях. Однако и данный перечень достаточно детален, чтобы по нему можно было определить потребности фирмы. На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Все эти цели рекламы можно объединить в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама.

Имидж-реклама (цели: 2, 3, 4, 10)

В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) вашей фирмы и товара. Ее основная роль такой рекламы — ознакомить потенциальных потребителей с продукцией, с ее назначением, характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к вам.

Вторая роль имидж-рекламы — создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В целом, основное назначение имидж-рекламы — закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама "впрок". Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности ваша фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Имидж-реклама предполагает создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Наиболее эффективны для имидж-рекламы:

— рекламные ролики на телевидении;
— наружная реклама;
— реклама в популярных газетах и журналах;
— участие в благотворительных акциях с освещением вашего участия в средствах массовой информации.

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством и реализацией товаров. Иначе дело обстоит в сфере услуг, особенно финансовых.

С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких либо ощутимых успехов.

Целевая имидж-реклама характерна для крупных фирм при проведении крупных рекламных кампаний.

Стимулирующая реклама (цели: 1, 5, 6, 7, 8)

Направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям вашей продукции. При этом, однако, неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг ваших потенциальных покупателей или выявить читаемые только ими издания, но в данном случае такое расширение аудитории не намеренное, а довольно случайное.

Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества вашей продукции, ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Если речь идет об услугах, оказываемых вашей фирмой, то следует показать основные преимущества, которые предлагаете вы и не предлагают или предлагают в меньшем объеме другие фирмы (скидки, сервисное обслуживание, бесплатные услуги и т.д.).

Основная задача стимулирующей рекламы — стимулировать потребность в потреблении вашего товара или эксплуатации предлагаемой вами услуги. В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы. Так как отдельную имидж-рекламу такие фирмы, как правило, не могут себе позволить.

В рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес фирм-конкурентов и их товаров.

Во-первых, нехорошо с чисто этической точки зрения, причем во многих странах эта норма регламентирована законом. Во-вторых, это, как правило, идет на пользу конкурентам, они получают дополнительную рекламу, и может случиться так, что их товар запомниться лучше, чем ваш. В-третьих, чисто психологически такой метод может вызвать у покупателя сомнения в качестве рекламируемого товара.

Помните, что стимулирующая реклама является также и составной частью имидж-рекламы.

Несколько ваших рекламных объявлений также создают у покупателя определенный образ вашей фирмы. Это может быть не образ вашей фирмы в целом, но образ того направления, которое вы в данный момент представляете. Однако, планируя рекламные мероприятия, не забывайте о целостности образа вашей фирмы. В этом может существенно помочь фирменный стиль, а также планирование рекламной кампании, а не отдельных мероприятий.

Наиболее эффективна реклама:

— повторяющаяся в газетах и журналах (в тех, которые читают ваши потенциальные потребители или партнеры);
— прямая почтовая рассылка (Директ Мейл");
— реклама по радио;
— участие в выставках;
— телереклама (эффективна, но ее высокая стоимость может поглотить вашу прибыль).

Реклама стабильности (цели: 5, 9, 10)

Даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном "портфеле заказов" (другими словами, при наличии определенной суммы представлений о вашем товаре или фирме у ваших покупателей и партнеров) необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.

Наиболее эффективна реклама:

— скрытая реклама в виде статей о вашей деятельности и товарах;
— участие в выставках;
— прямая почтовая рассылка вашим постоянным партнерам проспекта (отчета) о вашей годовой деятельности или проспекта, приуроченного к годовщине образования вашей фирмы.

Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа ваша фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть разными: от двух месяцев до недели – в зависимости размаха вашей рекламной кампании, что напрямую связано с объемом вашего производства и размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.

Закажите звонок